Rete Bibliotecaria Bergamasca

Fashion doll e action figure possono essere assunti come prototipi dei giochi che il mercato propone a bambini e bambine. Nel suo lavoro di ricerca, la pedagogista Irene Biemmi fa notare che gli spot televisivi che vanno in onda negli orari pomeridiani sono strutturati su pattern che ripetono identici, indipendentemente da ciò che viene pubblicizzato. I giochi destinanti alle bambine vengono presentati in ambientazioni che simu- lano quelle di camerette o salotti dalle tinte soft. La voce fuori campo, sempre femminile, è dolce, musicale e ripete come un mantra parole come "è facile", "è fashion", segui la moda, e "mamma, coccola il tuo bimbo".

I piani si ribaltano quando osserviamo le pubblicità dei giocattoli pensati per i bambini. Tutti gli spot, indipendentemente dall'oggetto che promuovono, richiamano all' azione. Le ambientazioni sono interattive, dinamiche, rappresentano in molti casi contesti avveniristici o scenari apocalittici. La voce fuori campo è maschile, forte, decisa e invita i piccoli spettatori a entrare in azione", a ""combattere" e "vincere la battaglia". I giochi pubblicizzati si basano sull'esplorazione, sulla sperimentazione e sul mettere alla prova le proprie capacità visivo-spaziali, logiche e cognitive oltre che il coraggio e l'audacia, molto diversi quindi da quelli proposti alle bambine che ruotano intorno alla cura, alle pulizie e alla moda.